Épisode #33 – Edouard Roy : Champagne EPC

Épisode #33 – Edouard Roy : Champagne EPC

Pour l’occasion du 33e épisode, Vin sur Vin part à la rencontre d’Edouard Roy, cofondateur du champagne EPC. Nouvelle maison novatrice et porteuse d’une vision pour le développement du terroir, Edouard nous raconte tous les secrets de la création d’une telle marque et revient sur l’univers merveilleux du Champagne. Aucun doute, la sortie d’un tel épisode est une bonne excuse pour ouvrir une bouteille de champagne. Bonne écoute.

 

Bonjour Édouard. Peux-tu commencer par te présenter ?

Au-delà du fait de m’appeler Édouard, je vais avoir 30 ans dans les mois qui arrivent et suis un grand passionné de deux choses : des produits du terroir français d’une part et d’entreprenariat de l’autre. J’ai toujours voulu entreprendre, j’ai commencé à l’école, dans ma formation après-bac, j’ai monté ma première boîte, on faisait des sushis en Corse. Derrière ça, ça a été le développement d’une autre boîte qui est elle dans l’immobilier, qu’on a toujours. Avant d’atterrir dans ce grand bain du champagne, mais qui a un vrai lien pour moi puisque ma mère est champenoise et mon grand-père a participé à la fondation d’une coopérative en 1967 dans le terroir champenois. De fil en aiguille, on en est arrivé au champagne EPC et à ses locaux qui abritent une super équipe. Aujourd’hui cette équipe permet vraiment à notre marque de se développer à fond les ballons.

Merci pour cette présentation. Comment t’es venu cette passion pour le vin en général et pour les produits du terroir ?

Je pense qu’on a un peu ça en soit à la base. De l’autre côté, j’ai toujours bien aimé les bons produits, bien manger, bien boire, je suis un grand passionné de cuisine. Et en fin de compte, le patrimoine familial, le fait qu’on ait un peu de vignes dans la famille qu’on ait toujours bu du champagne. Il y a eu une année, en 2010, où j’ai commencé à m’intéresser au champagne, en me disant « mais c’est quoi exactement le champagne » ?

Tu avais quel âge ?

J’avais 20 ans. L’idée était de se dire « qu’est-ce qu’il y a dans cette boisson, qu’est-ce que c’est exactement » ? Au début ça a été très léger, je m’y intéressais très vaguement. Jusqu’au jour où on a décidé de vinifier nos propres vins avec mon père. C’était la genèse d’EPC. On avait envie de voir ce qu’on était capables de faire. C’est en creusant un peu à ce moment-là que j’ai appris énormément de choses sur le champagne. C’est à ce moment-là que j’ai compris qu’il y avait des négociants, qu’il y avait des coopératives, des manipulateurs, des coopératives qui manipulent, des coopératives qui ne manipulent pas, etc. C’est à travers cela que j’ai eu le déclic de vouloir créer une marque de champagne. C’était une envie très basique au démarrage, mais c’est lorsque j’ai compris comment était fait le champagne que l’envie a été confirmée. J’ai été assez surpris quand j’ai appris que lorsqu’on achetait des grandes marques de champagne, dans 99% des cas on avait des vins issus de nombreux mélanges, que ce soit des vins différents, mais aussi des terroirs différents, des années différentes. Quand on m’a parlé de plusieurs centaines de vins mélangés dans une bouteille de vin de grande marque qu’on achète dans tous les commerces les plus connus, je trouvais ça dommage et me suis dit « c’est un peu dommage de vouloir donner toujours le même goût au vin chaque année, tel un spiritueux », alors que le champagne pour moi devait être un vin. Je me suis dit « peut-être qu’il y a une raison ».

J’ai commencé par goûter des vins d’autres terroirs de celui dans lequel ma famille est implantée. On s’est rendu compte qu’effectivement un blanc de blanc de la Montagne de Reims n’a rien à voir avec un blanc de blanc de l’Aube, qui n’a rien à voir avec un blanc de blanc du Sézannais ou de la Côte des Blancs. Je me suis dit « en fait on a un patrimoine hyper riche, il y a des choses super à faire ». C’est comme ça qu’on a commencé à créer une première marque qui ne faisait que du blanc de blanc millésimé, avec très peu de moyens. L’intérêt quand tu montes une marque avec très peu de moyens, c’est que tu palpes tous les points de douleur de la chaîne de valeur qui lui est adossée. Parce que tu fais la livraison, parce que tu t’occupes de l’habillage, tu t’occupes de tout. On faisait ça tous les week-end et ça fonctionnait plutôt bien. On s’est dit « mais peut-être qu’il y a quelque chose à faire ».

J’avais cette intuition et cette envie, mais mon père était salarié dans le privé, ce n’est pas son activité principale le champagne. J’avais un job aussi, mais j’avais cette envie, j’en parlais à ma femme. Le problème c’est que je n’avais pas encore les bons associés, j’étais tout seul, il me fallait un ou deux associés pour monter le truc. La vie est quand même très vouent très bien faite, puisqu’elle est faite de très belles rencontres et j’ai eu la chance de rencontrer successivement Jérôme puis Camille. Jérôme, ex-directeur commercial d’une grande maison de champagne. Camille qui avait un parcours très éloigné du champagne, qui était chez Procter & Gamble et qui avait une formation très marketing, très marque. Le fruit de cette rencontre a donné EPC. On a eu l’envie commune de réinventer cette chaîne de valeur, parce que ce n’est pas juste une marque EPC, c’est un nouveau modèle d’élaboration, c’est une traçabilité totale.

J’aimerai revenir sur cette période, entre 2010 où tu commences à t’intéresser au champagne, même au vin en général, à goûter un peu, et aujourd’hui, en fin 2020. Il y a eu 10 ans entre temps. Qu’est-ce qu’il s’est passé pour toi pendant ces 10 ans ? Est-ce que c’est lié au vin ou pas du tout ?

J’ai continué mes études, j’ai travaillé, et l’intérêt que j’ai porté au champagne a été crescendo. Ma connaissance en 2010 était proche de zéro. Ca a commencé par cette phase d’apprentissage. A partir de 2016 on travaille sur le projet de vinification avec mon père. On avait déjà commencé à réfléchir au projet avant, mais c’est vraiment en 2016 qu’on accélère le projet. Finalement, la première bouteille champagne EPC commercialisée arrive le premier septembre 2019, donc il y a un peu plus d’un an. L’accélération s’est vraiment faite depuis novembre 2018, où avec Camille et Jérôme on a commencé à vraiment lancé ce projet.

C’est un élément qui est intéressant dans l’univers du vin et les produits qui lui sont associés : en général, entre le moment où tu décides de te lancer et le moment où tu commercialises vraiment, il y a une période de tension qui est importante. Il faut le temps que le raisin arrive, une fois que le raisin est là, il faut le récolter, puis le vinifier, etc. Ca peut créer des durées qui sont longues, surtout si tu as de l’élevage, si tu dois replanter des vignes, le temps qu’elles arrivent à maturité. Donc je suppose que ça n’a pas dû être facile pendant ces quelques années ?

On a eu pas mal de chance. Le premier projet qu’on avait fait avec mon père nous avait amenait à faire vinifier du vin depuis déjà quelques années. La vinification de la première cuvée c’était 2011. Donc on avait commencé il y a longtemps, mais sans savoir ce qui allait se passer derrière, c’est ça qui est assez génial. On n’a pas arrêté durant toutes ces années à vinifier, et on en est arrivé au final à pouvoir sortir des cuvées avec EPC assez rapidement. L’autre chose, c’est que nos vignes ne suffisaient pas, donc on avait prévu la monté en puissance, de s’associer dans la vinification avec un petit groupe de vignerons. La majorité sont des connaissances, voire de la famille. L’autre chance qu’on a, c’est qu’on est sur les coteaux du Sezannais, pour nos cuvés brut, blanc de blanc et extra brut, et en fait ce terroir a une faculté assez incroyable pour le chardonnay, il offre une maturité très rapide. C’est-à-dire que tu vois un vin de la côte des blancs, en premier ou grand cru, c’est des vins qui ont besoin de rester en cave très longtemps pour pouvoir s’exprimer. Là où un vin du coteau du Sezannais, si tu lui mets plus de 60 mois de vieillissement sur lattes, il va être vraiment moins bien que si tu lui mets 30 ou 36. La typicité de ce terroir nous a permis d’être plus agiles. Ca a été un peu un coup de chance in fine. Le succès a été au rendez-vous et il a fallu vite s’adapter au niveau des volumes.

J’aimerais bien que tu nous détailles un élément sur la chaîne de valeur du champagne. Quelle est la chaîne de valeur traditionnelle et comment chez EPC vous modifiez ça, ou vous donnez un autre service ?

En Champagne, il y a trois cépages rois : le chardonnay, qui offre des vins très légers, très fins, et qui aujourd’hui est le cépage le plus en vogue en Champagne, qui offre l’appellation blanc de blanc quand il n’y a que du chardonnay ; le pinot noir, un raisin à peau noire, qui offre des vins un peu plus puissants, très intéressant aussi ; et le pinot meunier, un raisin également à peau noir, qui offre des vins extrêmement intéressants aussi.

De l’autre côté, nous avons plusieurs statuts. Nous avons les vignerons qui vont manipuler, le récoltant manipulant. On va voir des coopératives, qui vont aussi manipuler. Il y a ce qu’on appelle entre nous des coopératives de secteur, qui reste sur un seul et même terroir, ou la coopérative un peu plus grosse, qui vont aller chercher des raisins partout en Champagne. Enfin, il y a des négociants manipulants qui achètent, soit du raison ou du vin clair, c’est à dire un vin tranquille, voire ils achètent des bouteilles sur latte donc quasiment finies.

EPC est une marque contemporaine avec une expérience de consommation conviviale et moderne et avec une traçabilité parfaite. On ne fait que du blanc de blanc avec un seul cépage, une seule année et un seul terroir dans chacune des cuvées. On a le reflet d’un terroir et d’un moment précis. De l’autre côté, on minimise les sulfites. Nos champagnes pourraient tous être extra-brut : on ne dépasse jamais les 6g de sucre dans nos cuvées. Le dernier aspect, c’est le nouveau modèle avec les vignerons.

J’étais un peu déçu de savoir que quand j’achetais un champagne de marque, on était forcément sur un modèle de négoce de masse. On allait avoir plusieurs centaines de vins assemblés dans une seule bouteille. Au début du projet, Camille n’a fait qu’écouter le marché et en aucun cas son intuition. On a fait énormément d’études. Les deux freins principaux sont : si j’amène une bouteille de champagne à un diner on va me dire « qu’est-ce que tu vas m’annoncer ? » et de l’autre côté si je vais prendre une coupe de champagne dans un bar on va me dire que je me la raconte. Donc il fallait créer une marque simple et conviviale.

L’autre barrière qui sortait c’était sur « c’est quoi le champagne ? ». On s’est dit qu’il fallait créer un modèle qui est le reflet parfait de la Champagne. On peut faire un bond dans l’histoire mais la Champagne a connu un formidable boum jusque dans les années 2008 globalement. Ce boum s’est traduit par le fait que les grandes marques n’ont cessé de se développer et d’acheter de plus en plus cher les raisins ou le vin tranquille. Ce qui fait que beaucoup de vignerons ont commencé à tout vendre aux grandes maisons de champagne. Ce modèle a créé des dépendances fortes dans le secteur.

Le modèle d’EPC c’est celui de relocaliser la production du champagne en se servant des outils flambants neufs qui datent de ce boum, on va faire des vins chez les vignerons à partir de leurs terroirs, de leurs raisins, en coopération avec notre chef de cave. Notre modèle va mieux rémunérer le vigneron et va servir le consommateur qui bénéficie d’une transparence totale. Pour nous, c’est ça le négoce de demain.

Comment ça fonctionne pour travailler avec EPC ?

On a un cahier des charges précis pour identifier des vignerons et leur proposer de travailler selon notre modèle. Dans 100% des cas, ils sont dans la même situation que les autres : une grande dépendance économique auprès d’un seul client. La crise du COVID a grandement renforcé ce risque de dépendance.

On paye les vignerons sur toutes les prestations et leurs vins ne seront jamais mélangé. Ce modèle là sert toutes les parties.

Chaque bouteille est marquée EPC mais dispose également du nom du vigneron ?

Exactement. L’année prochaine on sort une cuvée avec David Faivre. Il est seul et à son compte. On a tout de suite cru en lui et on va faire une cuvée ensemble : ce sera le champagne EPC et David Faivre. On doit avoir ce côté révélateur de talents parce que sinon la Champagne va stagner : en témoigne la percée des autres sparkling. On doit apporter de l’information aux consommateurs sans tomber dans la complexité.

Est-ce que tu te souviens de ta première bouteille vendue ?

Oui, on se souvient très bien. On avait un pré-accord avec les Cafés Richard qui a très tôt cru dans le projet. Ils nous ont tout de suite fait confiance. On a donc fait un lancement avec eux dès le début et je les remercie car ça nous a mis le pied à l’étrier.

Aujourd’hui on a d’autres clients mais les Cafés Richard nous ont bien aidé. Aujourd’hui on n’est pas en grande distribution pour plusieurs raisons. D’abord, toutes nos cuvées sont au même prix (parce que ça ne coute pas plus cher de faire l’une ou l’autre). On souhaite offrir le meilleur rapport qualité prix. Si on baisse nos prix, on diminue la rémunération du vigneron donc ça nous mettait mal à l’aise. Si la grande distribution était prête à accepter le modèle économique, on regarderait bien sûr. Ensuite, EPC est encore une petite marque donc on est présent chez les cavistes, dans les épiceries fines et dans le réseau CHR.

Que signifie EPC ?

D’abord, on ne voulait pas avoir un nom patronymique. On souhaite être le trait d’union entre le meilleur du terroir champenois, et ses vignerons, et les consommateurs. On a repris la locution latine E pluribus unum qui signifie l’union fait la force. Pour montrer qu’on ne voulait pas se prendre au sérieux, on est arrivé à E Pluribus Champagnum qu’on traduit en « L’Union fait le champagne ».

C’était très polarisant de choisir ce nom car il peut plaire ou pas mais tout le monde s’en souvient. Pareil, on a voulu ressortir le blida (verre champenois) : tout le monde se souvient d’EPC grâce à ça.

Est-ce que tu peux nous dire ce qu’est le blida ?

Le blida est un verre à thé de 10cl. J’ai toujours bu le champagne au blida. C’est un verre très simple, qu’on met à la machine, qui se casse difficilement et qu’on peut emmener partout. Pourquoi il est arrivé en champagne ? Les champenois sont connus pour être de grands verriers. La ville de Blida avait fait la demande à des verriers de Reims pour confectionner leurs verres à thé. Les champenois ont découvert ce verre et l’ont conservé.

Au lieu d’innover dans la forme de la bouteille, on a choisi authenticité du verre. On n’est pas mal à l’aise avec ça car, évidemment, pour déguster un Champagne, rien ne vaut qu’un beau verre à vin. Mais entre une flute et un blida, il n’y a pas de différences. Voilà l’histoire de ce petit verre qui nous accompagne partout.

Vous avez aussi une boutique en ligne ?

Notre site internet compte une dimension de conseil assez originale pour chaque personne qui souhaite commander du champagne pour un événement, une soirée, un diner. Il suffit d’aller sur le site et on va vous conseiller la bonne cuvée, le bon nombre de bouteilles et on va vous offrir quelques cadeaux.

Une autre innovation c’est que trouver l’acheteur du vin de champagne dans les entreprises c’est toujours difficile. On a créé un outil en interne qui s’appelle Dave qui automatise la phase de prospection. On s’est rendu compte des cycles d’achat : tout le monde achète du Champagne. Dave vous permet de multiplier par 5 à 7 l’efficacité de nos commerciaux.

Ensuite, on a de la réalité augmentée sur nos étiquettes donc l’étiquette prend vie et raconte l’histoire de la bouteille. On a aussi une pastille thermo-sensible sur la bouteille qui indique quand le champagne est frais. Ça se trouvait sur les bières à la base. On a eu ce déclic car on avait le souvenir d’une personne qui amène une bouteille de champagne trop chaude. On veut créer une consommation moderne et décomplexée du champagne.

C’est super intéressant votre volonté de désacraliser la consommation de Champagne

Le naratif du champagne a beaucoup changé. La génération de mes parents c’était « j’apporte une bouteille de maison très connue » quand je vais à un diner pour deux choses : montrer que j’ai un peu d’argent et que j’ai fait un beau cadeau. Notre génération souhaite apporter une bouteille qui tient à coeur et que je vais pouvoir t’expliquer.

J’ai la vision d’un univers plutôt fermé en Champagne et verrouillé par des acteurs importants. Quelles étaient vos difficultés ?

C’est dur d’avoir de très très grands leaders mais en même temps c’est bien car sans eux la Champagne n’en serait pas là. Le modèle qu’on est en train de développer est celui de demain. On est à l’aube d’une mutation importante. Je préfère être dans un marché concurrentiel. Le marché a besoin de muter et avec une telle crise, il est nécessaire que ça bouge. C’est grâce à la présence de ces grands acteurs que ça bougera encore plus vite.

Nos relations avec les grandes maisons sont très bienveillantes. On est une goutte d’eau pour eux. On fait plus de 100 000 bouteilles mais à leur échelle ce n’est pas grand chose. Il faut entendre cette croissance et écouter le marché. On est des amoureux du terroir.

Est-ce que tu penses que le modèle d’EPC est répliquable dans d’autres régions viticoles ?

Oui, j’en suis convaincu. L’opacité qu’on peut voir dans le marché Champagne existe dans beaucoup d’appellations. Si la France veut conserver sa place de leader dans le vin et la valorisation de ses produits, il va falloir offrir de le transparence. Aujourd’hui on a déjà beaucoup de travail en Champagne mais on verra pour la suite. C’est vrai que les rosés du sud pourraient nous intéresser mais il n’y a aucun plan à l’heure ou je te parle.

Comment est-ce que tu as été reçu par le CIVC ?

On a beaucoup échangé. Il y a eu beaucoup de bienveillance. Au démarrage on en avait un peur mais notre modèle est tellement bienveillant pour la Champagne qu’ils ont bien entendu ça.

Vouloir créer une nouvelle maison de champagne, ça parait pharaonique. C’était quoi la première pierre à l’édifice ?

La toute première c’était d’avoir une équipe. Avec Jérôme c’était le hasard total. Il habitait au bout de ma rue et on s’est connecté sur Linkedin par hasard. Je lui ai écrit et on s’est rencontré. On s’est donné plusieurs mois pour se connaitre et on s’est rendu compte qu’on avait beaucoup de valeurs communes. Ensuite, il nous manquait quelqu’un avec une vision marketing. Camille est l’experte marketing, elle était en Suisse. De fil en aiguille, elle a adhéré au projet. Ensuite, la deuxième étape était de bien comprendre le marché avec de grandes études.

On a trois valeurs : transparence, bienveillance et passion. On souhaite être transparent sur tout, même dans la boite : on ne cache rien. Tout le monde peut avoir accès à tout. Bienveillance et passion, tu auras compris pourquoi. Ces trois valeurs nous aident beaucoup et c’est pour ça que notre trio continue de grandir.

Tu t’imaginais président d’une maison de Champagne à 30 ans ?

On se voit plus comme des entrepreneurs et des personnes passionnées. Ce qui est sûr c’est qu’on est dans un univers magique. C’est un job qui est tellement humain dans lequel le savoir faire est tellement important, et c’est un job dans lequel tu te remets tous les jours à nu. Si on fait la moindre erreur, on va te perdre. C’est un engagement de tous les instants de faire du Champagne.

L’instant de consommation influe tellement sur tes goûts. Ça rend la chose encore plus dur : tu peux décevoir une personne alors que tu as fait le meilleur vin au monde.

À quoi ressemble ton quotidien ?

En moyenne je suis une journée par semaine en Champagne. Mon quotidien, comme tout entrepreneur, c’est de gérer les problèmes. Cédric Siré, le fondateur de Webedia, m’avait dit « plus la boite grandit, plus les problèmes sont gros ». Effectivement, il avait raison. Mon rôle est aussi de m’assurer que tous les projets avancent et que toutes les équipes soient bien au bureau. Quand on vend un produit qui est aussi incroyable, il faut que tout le monde puisse s’épanouir.

Tu as parlé de réalité augmentée sur l’étiquette ?

Sur notre page Facebook, tu peux scanner l’étiquette et tu as une voix qui fait parler la bouteille et qui te décrit la cuvée.
Je suis sûr que demain si tu scan la bouteille dans un diner tout le monde va s’en souvenir.

Le QR code fonctionne très bien aussi mais là tu vis une expérience. C’est bien sûr limité dans le temps.

Vous êtes aussi présents à l’étranger ?

On a la chance d’être présent dans 6 pays. Ce sont les pays qui sont venus à nous donc c’était très sympa pour nous. À partir de 2021 on crée le pole export. Il faut nous souhaiter que la crise sanitaire se calme et là on y va.

Le marché des US est très gros, l’Angleterre, le Japon. La Chine est en phase d’évangélisation ce qui en fait un très grand marché potentiel.

Quelle était la plus grosse difficulté depuis le début ?

Disons qu’on a appris beaucoup de choses. Le plus important c’est d’avoir la bonne équipe. On a fait quelques erreurs. Il faut des profils particuliers pour rejoindre une maison de Champagne qui se lance. C’est très difficile de recruter. Aujourd’hui, on est convaincu d’avoir la meilleure équipe possible et ça se ressent dans les chiffres. On va faire une croissance dingue alors qu’on a récupéré 0 de chiffre d’affaires comparé à l’année dernière.

Est-ce que tu as un livre sur le vin à me recommander ?

Je te recommande Une Certaine idée du Champagne signé Hervé Saint Julien. C’est l’histoire de la maison Ayala sur la philosophie qu’ils ont porté pour développer leur maison de champagne et autant la développer.

Acheter Une Certaine Idée du Champagne

Est-ce que tu as une dégustation coup de coeur récente ?

On travaille avec David Faivre depuis son premier jour. Il a un Champagne 100% Meunier. C’est un cépage pas forcément très connu en Champagne et j’ai trouvé cette cuvée vraiment bien faite. Je le recommande car le rapport qualité prix est aussi très bien.

Qui devrait être mon prochain invité pour mon podcast sur le vin ?

Je vais rester sur David Faivre qui a une vraie vision terrienne sur le vin. Son histoire est très intéressante car il a fait un grand pari et il a fait plein de vidéos sur ce qu’il fait. Il a une superbe chaine Youtube et il va t’apporter une dimension très terroir.

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