Épisode #25 – Frédéric Zeimett, directeur général Champagne Leclerc Briant

Épisode #25 – Frédéric Zeimett, directeur général Champagne Leclerc Briant

Pour ce 25e épisode du Wine Makers Show, Vin sur Vin par à la rencontre de Frédéric Zeimett, le directeur général des champagnes Leclerc Briant. Après une journée en sa compagnie, je peux vous dire qu’il s’en passe des choses à Leclerc Briant. Nous avons aussi pu déguster le champagne de la maison et en un mot : on s’est régalé. Bonne écoute !

Est-ce que tu peux commencer par te présenter ?

Comme j’ai plus de 60 ans, ça va être un peu loin. En quelques mots, presque par accident ou par hasard, j’ai dédié ma vie professionnelle aux vins et spiritueux. J’ai pris ma première cuite à 8 ans : j’ai fini les fonds de verre de Porto chez mes parents. J’en ai gardé le bon souvenir et pas le mauvais donc peut être que j’étais fait pour dédier ma vie professionnelle à ce milieu.

Qu’est-ce qu’il se passe entre ce moment où tu finissais les verres chez tes parents et le moment où tu commences ta carrière dans le champagne ?

J’étais plutôt formaté pour devenir expert comptable : école de commerce, fiscalité, droit. J’ai ensuite rejoint un cabinet anglo-saxon d’audit à Paris. Je tombe sur annonce : Moet et Chandon cherche un auditeur pour renforcer ses équipes. Je me suis dit que c’était pour moi. J’avais envie de rejoindre le pays qui m’a vu naitre. J’ai donc épousé le vin et je suis arrivé chez Moet et Chandon en 1983.

Quand j’ai annoncé à ma maman que je rejoignais Moet et Chandon, elle m’a dit : « mais est-ce que c’est vraiment sérieux comme maison Moet et Chandon ? ». La roue a bien tourné depuis car c’est extrêmement sérieux comme maison et terriblement formateur. J’ai beaucoup appris pendant près de 30 ans.

J’y suis rentré comme auditeur interne, j’ai ensuite pris la direction du service juridique. Ensuite j’ai rejoint Moet Hennessy à Paris puis en Allemagne en tant que directeur sur place. Je suis revenu en 2000 pour devenir directeur financier groupe de Moet et Chandon. Pour finir, j’ai été nommé directeur de la stratégie amont qui concerne toute la partie merger and acquisitions. J’ai ensuite quitté le groupe pour prendre la direction générale de Vranken Pommery Monopole à Reims.


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S’il y a deux ou trois enseignements que tu retires de ces 30 ans, qu’est-ce que ce serait ?

C’est difficile car j’ai appris beaucoup, notamment auprès d’une personne que je considère comme mon père spirituel au niveau des affaires : Yves Bénard. Il a été l’un des présidents emblématiques de Moet et Chandon. Il m’a beaucoup appris, notamment sur la qualité de l’écoute, l’art de la synthèse et m’a ouvert les portes de ce monde magique du vin.

Je recommande le vin comme domaine d’activité à tout le monde : c’est tellement magique. Mais ce n’est pas à toi que je vais faire la leçon.

Est-ce que c’est aussi à ce moment là que tu découvres le vin ?

Non, ce n’est pas chez Moet et Chandon que j’ai découvert le vin. Dans une maison de champagne on parle beaucoup de l’aval ; c’est-à-dire la distribution et la mise sur le marché du vin. On parle assez peu du vin en tant que tel. Je l’ai plutôt appris plus tard quand j’ai eu la chance de prendre la direction générale de Chapoutier. C’est à ce moment là que j’ai découvert le vin dans sa dimension polymorphe, matériels et matériaux. J’ai découvert le vin comme produit chez Chapoutier plutôt que dans le champagne.

Comment se passe ton arrivée chez Chapoutier après 32 ans dans le champagne ?

Je me sens un peu comme un étranger, c’est d’ailleurs comme ça que Michel m’avait surnommé : « toi l’étranger, toi le champenois » avec à la fois un peu de comique mais aussi un peu d’envie car le champagne reste mythique.

J’ai beaucoup appris à côtoyer Michel quotidiennement. C’était un moment intense et j’ai beaucoup appris, beaucoup découvert sur la diversité des vins. Quand je suis arrivé, je me souviens de cette phrase de Michel : « Frédéric, tu feras tout ce que je n’ai pas envie de faire ». J’ai beaucoup tourné à l’étranger pour le compte de Michel pour trouver de bonnes opportunités autour des cépages Rhodanien.

Michel est une des références planétaires de la bio et de la biodynamie. Moi je suis issu d’un monde très traditionnel. On parlait très peu de bio en champagne. J’arrive dans un univers assez ésotérique et surprenant. La première fois que je me suis retrouvé avec un pulvérisateur en cuivre dans le dos à 7h du matin pour asperger des jeunes plants avec ce que je considérais être de l’eau, je me suis demandé ce que je faisais. À force de lectures et de discussions avec Michel, je me suis rendu compte qu’il y avait quelque chose de différents chez lui. Je me suis mis à lire et à gouter. On ouvre soudainement les yeux et ses sens et on apprécie le vin différemment. On apprécie le vin à un autre niveau.

C’est quoi la chose qui t’a le plus étonné ?

C’est vraiment ça : arroser des jeunes plants avec ce que je considérais être comme de l’eau. Ce qui est surprenant aussi c’est de voir le résultat. C’est de se dire que tout ce qu’on peut faire de manière différente sur l’élaboration d’un vin est très souvent fantastique. J’ai découvert chez lui, dans son équipe et dans le monde qui tourne autour de Chapoutier, un monde de passionnés et de convaincus. Quand on est vacciné à la bio et à la biodynamie, on n’en sort plus et on s’en porte très bien.

C’est quelque chose que tu apportes ici chez Leclerc Briant ?

Ça m’a précédé car Leclerc Briant est une maison qui une des pionnières en champagne sur la bio et la biodynamie puisque ça remonte aux années 1960. En revanche, je continue et je fais perdurer cet aspect bio et biodynamie.

Est-ce que tu imaginais revenir en champagne un jour au moment où tu rejoins Chapoutier ?

Je n’ai jamais fait de plan de carrière donc ce n’est pas au moment où j’arrive chez Chapoutier que j’allais commencer. À l’époque je venais d’avoir un bébé avec ma femme restés en Champagne donc je n’étais pas fait pour rester chez Chapoutier.

Passons à Leclerc Briant, est-ce que tu peux nous raconter l’histoire de la maison ?

C’est une très vieille maison qui est née exploitation viticole en 1872. Lucien Leclerc, à Cumières, a créé son exploitation viticole. Il était copain d’Eugène Mercier. Enfin, l’histoire dit qu’il a été un des premiers à faire ses bouteilles et donc à s’émanciper du fonctionnement traditionnel de la vente au négoce.

Cette pointe de singularité a continué à marquer l’histoire de Leclerc Briant au fil des générations. J’ai deux personnages importants dans les Leclerc. Bertrand Leclerc dirige la maison des années 1950 aux années 1980. Il a apporté des choses intéressantes. Ses affaires fonctionnaient bien et il déménage donc de Cumières à Épernay. Il s’est marié à Jacqueline Briant et a associé le nom de sa femme à son nom. Il a également changé de statut au plan de la réglementation champenoise pour devenir négociant. Cela signifie qu’au-delà de ses propres raisins, il s’autorisait à acheter des raisins pour augmenter sa production. Il a été l’un des premiers de la bio en champagne non pas par conviction, ni par intuition et pas non plus par soucis marketing. Il souffrait de la tyroïde et à chaque fois qu’il revenait de traiter ses vignes, ses souffrances de tyroïdes s’aggravaient. Ainsi, il a vite fait le rapprochement entre les produits d’originies pétro chimiques et ses maux. Il a donc arrêté cette utilisation pour revenir à ce que faisaient son père et son grand père. Il a été très critiqué à l’époque car ces produits étaient à la mode de l’après guerre : il fallait relancer la France d’après guerre. Sa différence faisait tâche et lui a laissé une image de pariat de la champagne car différent par rapport aux autres. Il a tenu bon et a transmis le relai à son fils : Pascal Leclerc. Lui est allé au bout de la démarche de certification.

Champagne Leclerc Briant

Pascal Leclerc est mort en 2010 et la maison s’est retrouvé à vendre. Le domaine viticole a été vendu au négoce champenois. J’ai eu la chance de racheter ce qui n’était pas vigne : les batiments, 100 000 bouteilles, un fond de réseau de distribution et la marque. Nous avons également acheter un demi hectare de vigne qui jouxte la maison et qui s’appelle la Croisette : une très belle parcelle de Chardonnay à Épernay. Il fallait beaucoup de courage, d’énergie et un peu d’argent pour relancer cette dynamique. Mais il fallait le faire car Leclerc Briant a été une maison visionnaire à l’époque qui a peut être eu tord d’avoir raison trop tôt. Aujourd’hui nous n’avons plus ces mêmes soucis d’acceptation. On ne ménage pas nos efforts depuis 2012.

Dans quel état est-ce que tu trouves Leclerc Briant quand tu arrives ?

C’est pratiquement une feuille blanche. En 2013, je fais un premier déjeuner de presse avec Dessauve et j’amène mes échantillons. Le déjeuner se passe bien et j’explique à Dessauve que je recommence à 0. Thierry me dit « tu ne recommences pas de 0, tu recommences de moins que 0 ». Là je me suis dit que ça allait être difficile. Mais avec beaucoup d’efforts, d’énergies et d’idées, je pense qu’on a réussi à refaire émerger Leclerc Briant.

Comment s’est passé ta rencontre avec Marc et Denise, les deux investisseurs de Leclerc Briant ?

Marc et Denise cherchait depuis longtemps à investir en champagne. Courant 2012, il avait quelque chose et leur avocat d’affaires est un de mes copains. L’affaire sur laquelle ils étaient avait une extension en Loire. Ils se demandaient donc si ça valait le coup d’acheter également cette excroissance en Loire. Moi j’étais à Saumur et mon ami a donc proposé à Marc et Denise de me rencontrer pour échanger sur leurs investissements. J’ai donc vu arrivé Marc et Denise et nous avons passé la journée ensemble. Une semaine après, Marc me rappelle et me dit « les bulles de Loire ne nous intéressent pas mais toi tu nous intéresses. On voudrait que tu nous rejoignes à Leclerc Briant ». Voilà comment je suis arrivé chez Leclerc Briant, ce qui sera surement le dernier challenge de ma carrière et je suis également actionnaire de la maison.

On a une relation de confiance et je les ai une fois par mois en conférence et on se voit deux fois par an pour faire le point. Ils n’ont jamais dit, ils peuvent dire « interesting » quand même. Quand on voulait se séparer des batiments d’Épernay pour installer une winery plus moderne en dehors d’Épernay, ils avaient dit « interesting ». C’était leur manière de dire « réfléchissez à deux fois ». Au final, on a conservé les batiments historiques d’Épernay qu’on a entièrement rénové. Aujourd’hui on a quelque chose de magnifique.

Marc et Denise ont aussi investi ailleurs, est-ce que tu peux nous en parler ?

On voit l’émergence d’un groupe dont la valeur est « l’art de vivre à la Française ». Leur premier investissement est Leclerc Briant. Quand on a commencé à travailler ensemble, ils m’ont dit que si je trouvais un hotel à proximité, ils achetaient. En 2014, je trouve l’opportunité d’acheter le Royal Champagne. À l’époque il appartenait à Moet et Chandon et en tant que directeur financier je l’ai vendu en 2001 à un groupe italien. J’ai la photo de la remise des clés à l’époque. Si on m’avait dit qu’en 2015, j’allais racheter l’établissement à la même personne, je n’y aurai pas cru. J’ai donc la même photo mais dans le sens inverse en 2015.

Ils ont racheté l’hôtel et l’ont transformé en un super établissement cinq étoiles de 48 chambres avec un restaurant une étoile michelin et un restaurant bistronomique. C’est surement la meilleure vue qu’on peut avoir en champagne.

Ensuite, on s’était dit qu’on avait besoin d’une boutique. Si on ouvre une boutique, ça devait être avenue de champagne ou à Reims. Si c’est à Reims, ça doit être devant la Cathédrale. En 2015, je dois trouver une boutique à Reims ou à Épernay. En 2015, mon notaire de famille me dit qu’il va vendre sa maison de famille à Épernay. Je passe un coup de fil à Marc et Denise, je passe prendre quelques photos et le lendemain j’ai ma réponse « ok, let’s go ». Ça s’est fait en une nuit. L’idée c’était de faire une boutique et pas d’avoir 450 mètres carrés de maison. On a donc fait la boutique. Denise, qui est une spécialiste de l’hospitality, me dit « fais une chambre d’hôtes ».

Nous avons fait cinq chambre d’hotes au dessus et derrière la boutique. Nous avons donc cette très belle maison d’hotes avenue de Champagne. On a raffraichi mais on a respecté de manière absolue ce qu’on a trouvé.

27 bis Leclerc Briant

À quoi sert une boutique et pourquoi on en voulait une à cet endroit ? Premièrement quand on ouvre une boutique avenue de Champagne, on s’achète de l’histoire. Pour une maison qui redémarre comme nous, c’est formidable. Deuxièmement, c’est du business : les prix proposés en boutique sont les prix du marché : on ne va pas brader notre champagne. On a donc la marge du producteur et du distributeur. Mais surtout : c’est un superbe laboratoire. On a un feedback direct du consommateur qui est génial. Dans notre métier, on ne voit que très rarement un consommateur. Tous les jours j’ai des consommateurs finaux qui viennent et qui me donnent un feedback exceptionnel. Quand le belge me dit, « pourquoi vous offrez votre champagne dans des verres à vin blanc de Bourgogne et pas dans des fluttes ? », on lui amène dans une flutte et on lui en offre le même verre mais dans un verre à vin blanc de Bourgogne pour qu’il compare. Quand une personne nous dit « mais il est chaud ton champagne », nous on promeut la consommation de notre champagne à 12°C, on lui propose de comparer. On peut aussi tester de nouveaux produits. On a une cuvée qui passe une année sous la mer : on l’a testé à la boutique et huit jours après on fonçait. La boutique, c’est du business, de l’image et c’est un laboratoire si on veut bien l’utiliser.

Est-ce que tu peux nous dire un mot sur la gamme de Leclerc Briant ?

C’est une gamme assez complète avec 12 ou 13 cuvées différentes. On peut simplifier les choses. J’ai ce que je considère être l’incontournable d’une gamme classique chez un bon négociant avant un brut, un brut ++, un rosé d’assemblage et un millésime. Ça c’est ce que toute bonne maison se doit d’avoir. Comme on fait pas les choses comme les autres, on a ajouté un rosé de saignée et on a également un millésimé en demi-sec. Je crois qu’on est le seul opérateur en champagne à proposer un demi sec millésimé. On a ensuite une gamme de parcellaire. C’est un concept qu’avait imaginé Pascal Leclerc.

On dit souvent que le vin est un vin d’assemblage : assemblage de cépages (chardonnay, pinot noir, pinot meunier), assemblage de villages (les crus) et assemblage d’années. Pascal Leclerc fait les choses à l’envers avec un mono cépage, mono village et mono année. Il a été un des tous premiers à faire ce type de champagne. On continue donc à faire des parcellaires.

Pour finir, on a une petite famille qu’on appelle les spécialités avec un pur meunier. Je pense qu’on est la seule maison à faire un pur meunier pour montrer qu’il n’y a pas deux cépages nobles mais qu’il y a bien trois cépages pour autant qu’on choisisse bien son terroir et qu’on le travaille bien. On souhaite réhabiliter le meunier en champagne et on doit être les seuls en négociant. On a un grand blanc qui est un pur chardonnay de la cote des blancs et qui est vinifié sans souffre. On ne barre pas l’étiquette d’un grand « sans sulfite ». Enfin, Abysse est une cuvée conçue et élaboré pour un affinage sous marin.

On ne peut pas élaborer du champagne en dehors de la champagne. C’est donc la bouteille terminée qui vieillie au fond de la mer. On envoie donc les bouteilles terminées et bouchées. Elles passent donc deux ans en cave et trois ans au fond de l’eau. Les premières années on changeait le bouchon. Beaucoup de consommateurs nous on dit qu’ils voulaient le bouchon original. On accroche juste une étiquette au muselet pour expliquer la démarche. Ça marche très très bien.

Vous faites aussi d’autres expérimentations, est-ce que tu peux nous en parler ?

Hervé Jestin s’occupe de l’élaboration de nos vins. Il a une approche qui n’appartient qu’à lui. On dit souvent que c’est l’homme qui parle à l’oreille des barriques. Il a une relation presque charnelle avec le vin et aussi étrange que cela puisse paraitre, le vin l’écoute. Souvent il ne veut pas qu’on le dérange. On essaye beaucoup de choses et d’ouvrir des portes. La Champagne pourrait se faner de son immobilisme. Depuis 15/20 ans, il y a des jeunes vignerons qui font boucher les choses. On se dit qu’on doit apporter notre pierre à l’édifice. Si on veut faire sortir du lot Leclerc Briant alors soyons singulier et originaux comme la maison l’a été.

On essaye des choses et notamment des contenant. L’idée c’est de vérifier si telle ou telle matière apporte quelque chose au vin et le dope en énergie. Tu parlais de la barrique en or, qu’on surnomme goldorak entre nous. Goldorak apporte un supplément d’énergie au chardonnay. Ça tend le chardonnay vers le soleil comme jamais et on le prouve avec des dégustations à l’aveugle. La Croisette 2016 sortira avec une partie de son assemblage qui vient de goldorak. On a donné une petite sœur à goldorak avec une barrique en pur titane. On sent qu’elle va parfaitement fonctionner avec le pinot noir. On espère que le titane va enraciner le pinot noir vers le magma et le doper d’une énergie fondamentale.

On a aussi des globes en verre soufflés bouche et qui font 225 litres. C’est très intéressant car on voit comment se déroule la fermentation alcoolique. Hervé est certain que l’énergie contenue dans ces vins est fantastique et hors norme.

Comment ont évolué les ventes chez Leclerc Briant depuis que tu es arrivé ?

Ce qui est sûr, c’est qu’aucun des clients que j’ai trouvé en arrivant n’est encore client aujourd’hui. Le réseau que j’ai trouvé en arrivant souhaitait du bio pas cher. Nous on veut un bio cher. On est aujourd’hui présent dans 35 pays présents à l’export avec les États-Unis comme premier marché, puis le Japon et ensuite les pays proches.

Chai barrique Leclerc Briant Champagne

En France on vend une partie en direct et par le biais d’agents commerciaux. On est aux repères de Bacchus par exemple donc il y a quelques adresses auxquelles on peut trouver notre champagne.

Est-ce que tu as constaté une évolution dans les habitudes de consommation des clients depuis que tu es arrivé ?

La Champagne c’est 300 millions de bouteilles. Il y en a environ 100 qui sont les grandes marques et qui vont continuer de fonctionner partout et je viens de ce monde. Tu as ensuite 150 millions de bouteilles qu’on pourrait considérer comme des commodities, entre 10 et 15 euros. Tu as ensuite 50 millions de bouteille qui sont des petites maisons de niche qui font des choses très intéressantes et qui vendent très bien. Je pense que ces mondes vont se polariser de plus en plus.

C’est quoi ton quotidien aujourd’hui ?

Mon quotidien est fait de l’anxiété de savoir « qu’est-ce que je peux faire qui me tire vers le haut ? ». J’aimerai beaucoup que tout le monde se pose la même question et de savoir ce qu’on fait pour porter cette maison vers le haut. Mon souffle est là. Il ne faut jamais oublier la cause commune et respecter les codes de la Champagne.

J’aimerai beaucoup qu’au moment où je passerai le relai au suivant, pouvoir me retourner en sachant qu’on a fait quelque chose de bien.

Est-ce qu’il y a une question que tu aurais aimé que je te pose ?

Oui, « qu’est-ce que la biodynamie pour toi ? ». La biodynamie n’a pas de définition précise et elle propre à chaque vigneron. Tu as celui qui se base uniquement sur la certification. Tu as celui qui revient d’un stage et qui a la tête encore enfumé et tu ne comprends rien. Quand on me pose la question je réponds par une petite histoire. Il y a une quinzaine d’années, j’ai fait une émission de télé avec Yves Coppens. Il y a ensuite un petit cocktail et j’échange deux mots avec lui. Je lui dit « à votre avis, l’homme des cavernes était plus ou moins heureux qu’aujourd’hui ? ». Il me fait une réponse intéressante : l’homme du 21e siècle est à la recherche de toujours plus de confort et par défaut on est malheureux car on veut plus de confort que son voisin. À l’inverse, l’homme des cavernes voulait juste vivre en harmonie avec la nature. Il était conscient que 95% des choses lui échappaient et étaient en parfaite symbiose avec la nature.

Pour moi on peut transposer au domaine du vin. Il faut retrouver l’harmonie avec la nature. C’est ça pour moi la biodynamie. La nature est tellement plus forte que l’homme : écoutons la, respectons la et essayons de canaliser son énergie.

Est-ce que tu as une dégustation coup de cœur récente ?

J’ai dégusté, au Royal Champagne, les Hautées dans son vintage 2017. C’est un Auxey-Duresses d’une minéralité, d’une tension et d’une subtilité incroyable. C’est vraiment superbe.

Est-ce que tu as un livre sur le vin à me recommander ?

Oui, c’est un livre passionnant qui explique très bien pourquoi il y a de l’énergie dans le vin et qui retrace l’histoire du vin. Bruno Quenioux a commis un petit livre qui s’appelle « la vie mystérieuse du vin ». Ça décortique ce que j’aime dans le vin et c’est passionnant comme tout.

Acheter la vie mystérieuse du vin

Est-ce que tu as une personne à me recommander pour mes prochaines interviews ?

J’en ai une qui est une personne très méritante en tant qu’homme et que vigneron. Il s’appelle Jean Yves Chaperon. Il partage son temps entre Paris et les Coteaux du Larzac. Il fait un Larzac donné en termes de prix : les chemins de Carabote. Il mérite vraiment que tu ailles le visiter.

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