Pour ce 34e épisode du Wine Makers Show, Vin sur Vin part à la rencontre d’Edouard Margain : directeur des opérations de Lavinia. Foncez découvrir le parcours d’Edouard qui nous révèle les dessous d’une des plus grandes caves à vins d’Europe. Si cet épisode vous a plus, n’oubliez pas de lui donner la note de cinq étoiles ! Bonne écoute.
Bonjour Edouard, est-ce que tu peux commencer par te présenter ?
Je m’appelle Edouard Margain, je suis le directeur des opérations de Lavinia en France. Rien ne me destinait à terminer dans le milieu du vin et j’ai plutôt travaillé en environnement très digital : en start up ou dans l’e-commerce. Un jour j’ai eu envie de rejoindre un environnement omnicanal.
Le hasard a fait que j’ai rencontré le directeur général du groupe Lavinia. J’ai donc rejoindre Lavinia il y a cinq ans maintenant comme directeur digital dans un premier temps, puis du marketing et, depuis début mars, des opérations.
Ça a dû être sport de prendre les opérations au moment du confinement ?
Oui, je ne te le fais pas dire. C’était un moment à la fois anxiogène et crispant pour beaucoup de monde et à la fois excitant car il implique beaucoup de changements. Quand on travaille à la transformation d’une maison comme Lavinia qui a 20 ans, c’est très excitant de pouvoir faire bouger les lignes. Il a fallu les bouger rapidement.
De manière personnelle, est-ce que le vin t’animait ?
Je suis d’origine Lyonnaise et j’ai toujours eu des amateurs de vin autour de moi. Cela étant dit, j’étais un néophyte complet jusqu’au moment de tomber chez Lavinia et de me faire moi-même embarquer par la mission de la maison qui est de « transmettre la passion du vin ». À mon arrivée, j’ai commencé par faire tous les ateliers de dégustation qu’on proposait. J’ai pris goût au produit en vins, champagnes et spiritueux. C’est un domaine qui me passionne et j’ai découvert une palette très large dans le monde du vin.
Je me suis beaucoup intéressé aux vins oxydatifs et c’est quelque chose que je n’avais jamais gouté avant d’arriver chez Lavinia. Ça valide le projet de faire découvrir de nouveaux vins et de nouveaux arrivants.
Qu’est-ce qui t’a convaincu chez Lavinia ?
À l’époque, je m’intéressais beaucoup aux travaux de Simon Sinek et à sa théorie « start with why ». J’ai donc posé à toutes les personnes la même question : « pourquoi est-ce que vous avez créé cette boite ? ». Quand je discutais avec Lavinia, la réponse qu’on me donnait était simple : « on a créé cette boite pour transmettre la passion du vin ».
À ce moment-là, je me suis dit que c’est une entreprise qui, même si on doit un jour changer des choses, des modèles, mais qu’on ne travestit pas l’ADN, alors c’est une entreprise qui est davantage prête à cette transformation.
Au-delà de ça, il y a une grande diversité d’activités chez Lavinia. On a bien sûr les caves, mais aussi la restauration, de la vente en ligne, de l’événementiel et des services aux entreprises. On avait donc beaucoup d’activités dans un cadre peu digitalisé quand je suis arrivé. Il m’a semblé que Lavinia avait quelque chose de fondamental : le socle. C’est à dire une offre très claire, un positionnement différentiant et des expériences à proposer à ses clients. Ça me semblait être une base très solide pour construire une ambition digitale.
J’ai d’abord été recruté comme directeur e-commerce. Je me souviens avoir dit au directeur général que je voulais bien venir pour l’e-commerce mais je voulais aussi m’occuper du digital. En fait le digital était partout : l’e-commerce n’est qu’un canal de vente. Ce qui m’intéressait c’était la digitalisation de nos activités et de nos fonctions pour gagner en croissance et en efficience.
Est-ce que tu peux nous raconter ce que c’est que de faire de l’e-commerce de vin ?
Effectivement, c’est une activité encadrée. Chez Lavinia on a pensé l’e-commerce d’une façon différente. Il y a quelques années, on faisait beaucoup de drive to store to web. Internet était un bassin d’audience à laquelle on pouvait présenter la marque. On s’est dit que plutôt que de vendre, on allait essayer de faire venir les gens chez nous. Le site ne servait alors que majoritairement le réassort.
Le site Lavinia a beaucoup progressé ces dernières années puisqu’il atteint presque 25% de vente en ligne. Aujourd’hui, notre offre est beaucoup plus complexe que la vente de vin. On a une notion de services qu’on apporte à nos clients. Elle réside dans notre offre, elle évolue en permanence. On passe d’une entreprise très portée sur des produits à une entreprise très portée sur la solution qu’on offre à nos clients.
Par exemple, on a créé il y quelques années le poste de Personal Wine Shopper pour nos clients prestige. On accompagne de plus en plus nos clients dans leur démarche de gestion de cave à vin. Notre objectif est de lever tous les points de friction dans l’expérience de nos clients.
Est-ce que tu peux nous en dire plus sur la sélection des produits chez Lavinia ?
On a 6500 références avec environ 3000 vins français. Cette gamme comprend à la fois des cuvées stars et les grands crus qu’on connait dans le bordelais, les vignerons stars, mythiques, les grandes allocations. On a aussi une gamme avec tous les nouveaux vignerons. Je dois donc rendre hommage à Virginie Morvan qui est notre directrice produit et achat. Elle a ce talent de savoir continuer à entretenir une relation de proximité avec les vignerons. Elle a aussi ce talent de découvrir et accompagner les jeunes vignerons : ceux qui reprennent et ceux qui débutent.
Nos sommeliers font le tour des vignobles en France et à l’étranger quand ils le peuvent. Ils échangent avec les vignerons déjà référencés chez nous qui nous indiquent souvent les nouveautés autour d’eux. Ensuite, la sélection chez Lavinia est toujours faite sur la base de la dégustation. Celle-ci n’est pas réalisée à l’aveugle parce qu’ils dégustent les vins pour ce qu’ils sont. On ne déguste pas de la même façon, sans jugement, un Vosne-Romanée et un vin de copain. On n’en attend pas la même chose. On a beaucoup de personnes qui nous contactent au travers de notre site avec un petit lien en bas de celui-ci, environ 800 par an. On va d’abord leur demander de présenter la philosophie du modèle. Même si la qualité gustative prime, on se rend compte de traits communs pour les vins retenus : des domaines à taille humaine, peu interventionniste, portés sur le bio ou la biodynamie.
Parfois des vignerons sortent de la sélection. En général, on accompagne les vignerons sur plusieurs années mais s’il y a un changement de philosophie qui ne répond plus à notre cahier des charges, les vignerons sortent de la sélection. Virginie est totalement indépendante car c’est une garantie qu’on apporte à nos clients.
Est-ce que tu peux m’en dire un peu plus sur votre offre de la carte des vins d’exception ?
La carte des vins d’exception est une offre qu’on a créée pour répondre à quelque chose qui est un dilemme dans le vin. Il y a parfois des vins qui sont très chers à la côte du marché alors qu’ils n’ont pas été achetés à ce prix-là chez le vigneron. Le problème c’est que si on respecte la philosophie du vigneron en vendant le vin avec une marge correcte en boutique, celui-ci va être acheté et surement revendu dans les jours qui suivent. À l’inverse, si on les vendait au prix de marché, on trahirait la philosophie du vigneron. Pour garantir aux vignerons et aux clients, on a mis en place une carte des vins d’exception en partant du principe que la bouteille ouverte pour le client ne sera pas revendue. C’est comme ça qu’on peut retrouver à partir d’une quarantaine d’euros des vins d’Emmanuel Reynaud par exemple et pleins d’autres.
Tu m’as parlé de cuvées exclusives, qu’est-ce que c’est ?
C’est d’abord une façon d’accompagner le vigneron. On s’engage sur des volumes en échange d’une cuvée dédiée à Lavinia. On apporte la garantie au vigneron de s’engager sur du volume et dans le temps.
Vous avez un énorme stock de bouteilles ici, ça représente une valeur conséquente. Est-ce que vous avez une connaissance de la valeur de la cave ?
Le monitoring des prix d’achat et de vente est très compliqué dans le vin. Il y a énormément de vins pour lesquels il n’y a pas d’EAN, c’est à dire un code barre. On a une équipe achat très performante. Chez Lavinia on porte le stock car c’est une garantie pour nos clients d’authenticité, de conservation, de traçabilité mais c’est complexe. C’est d’autant plus complexe que pour proposer des vins prêts à boire, il faut les avoir achetés il y a quelques années.
Est-ce que tu peux nous en dire plus sur les événements organisés par Lavinia ?
C’est quelque chose sur lequel on a beaucoup investi et en ce moment on est très triste car le contact dans nos caves nous manque beaucoup. Les expériences autour du vin sont fondamentales. En 2019, on a organisé près de 100 événements dans l’année : que ce soient des ateliers de dégustation jusqu’à des diners prestiges en passant par des événements que nos clients habitués connaissent bien.
Ça ne s’est pas arrêté avec le confinement mais ça s’est transformé de manière plus digitale, sur les réseaux sociaux ou en visioconférence.
Qu’est-ce qu’il faudrait faire pour changer la manière dont on vend le vin en ligne ?
On a encore beaucoup de marges de manoeuvre. Le choix qu’on a fait, depuis quelques années déjà, c’est de digitaliser notre offre et de la rendre visite aux personnes qui ne nous connaissent pas.
On est sur la marketplace Amazon, sur Rakuten. On avait été le premier partenaire d’Amazon Prime Now avec une livraison dans Paris en deux heures. Ça nécessitait de savoir préparer les commandes en 15 minutes en boutique. On est aussi sur la marketplace Carrefour. Depuis quelques semaines, on est aussi présent sur Veepee. On le fait sous la marque Lavinia, avec notre sélection sur laquelle on est maitre du jeu. Quand on a ouvert notre première boutique dans un centre commercial, c’était évident qu’il fallait être dans un carrefour d’audience. On fait ici la même chose en ligne. On se rend visible auprès de gens qui ont l’habitude d’être sur ces marketplaces.
On le prend comme un vrai levier de notoriété pour faire connaitre notre offre et notre sélection. On y va petit à petit et on est très vigilants vis-à-vis de nos vignerons. À travers ce cheminement, on montre qu’on est un acteur de référence et on espère faire connaitre notre offre à ces gens-là.
Est-ce que tu as un livre sur le vin à me recommander ?
Oui, je vais te parler du livre d’Ophélie Neiman : Le vin pour ceux qui n’y connaissent rien. On avait prévu de faire un bel événement pour ce livre et on a hâte de pouvoir le faire donc je dirai le livre de Miss Glouglou.
Est-ce que tu as une dégustation coup de coeur récente ?
Vignoble Deleu, c’est justement un jeune vigneron. Sa cuvée s’appelle virgule, 100% Roussanne. C’est peut-être un tout petit peu réducteur au début mais c’est une vraie façon de découvrir ce cépage et de mettre en avant un jeune vigneron et on adore ça.
Qui devrait être mon prochain invité ?
J’ai une pensée amicale pour Nicolas Goldschmidt qui le directeur du master in international wine management de l’OIV. On l’accueille avec toute sa promo en fin de cycle chaque année mais cette année on ne peut pas le faire. Il participe à créer des promos entières qui vont devenir des décideurs dans le monde du vin.
